Panel 5: Reklame 2015: Visionen der Verführung

Digitale Fernseher und Radios sowie das veränderte Mediennutzungsverhalten der Kunden stellen die Werbeindustrie vor große Herausforderungen. Fernseh- und Radiospots lassen sich mit der geeigneten Technologie problemlos überspringen, Internet und Videospiele konsumieren das Zeitbudget der Konsumenten. "Wie können wir die Verbraucher in Zukunft noch erreichen?", fragte auch Peter Kabel von Jung von Matt next auf dem Zukunftskongress 2005 in Halle. Das Problem: "Klassische Massenmedien verlieren gegenüber den digitalen Freizeitmedien an Reichweite, Aufmerksamkeit und Wirkung."

"Die werbetreibende Wirtschaft ist massiv beeinflusst."
Die Kunden würden Fernsehsendungen immer häufiger zeitversetzt sehen und außerdem Werbung überspringen. Daneben würden Computerspiele und Internet die Aufmerksamkeit der Nutzer für Stunden binden. "Die werbetreibende Wirtschaft ist davon massiv beeinflusst." Damit der Werbung nicht die Zuschauer weglaufen, brauche es deswegen kluge Zukunftsstrategien der Werbewirtschaft. "Wenn wir mit Unterhaltung, mit attraktiven Inhalten kommen, ist es wahrscheinlich, dass sie die Tore ihrer Wahrnehmung öffnen."

Doch dafür müsse die Werbewirtschaft ihre Strategien ändern: "Die Zeiten sind vorbei, wo ich mich nur auf ein oder zwei Medien konzentrieren kann", sagte Kabel. Die Agenturen müssten stattdessen auf eine "integrierten Herangehensweise" setzen: Fernsehwerbung, Internetseiten oder Kataloge per Post müssten gemeinsam zum Einsatz kommen. Im Fernsehbereich berge außerdem das so genannte "Programming" Potenziale. So heißen Sendungen, die exklusiv für die Werbekunden produziert und ausgestrahlt würden. Im Internet feiere dieses Konzept schon Erfolge. So verteile der Autohersteller BMW im Netz bereits seit längerer Zeit speziell angefertigte Kurzfilme.

"Wir müssen das Rauschen zurück zufahren"
In einer zweiten Präsentation ging Michael Zerr von vm-people der Frage nach, wie Werbung mit weniger Aufwand mehr Nutzen erzielen kann. Zerr kritisierte, dass sich Werbetreibende oft gegenseitig in der Lautstärke überbieten würden. Die Erfolge seien jedoch oft nicht entsprechend. Es stelle sich daher die Frage, ob Werber eher die Maxime "Quiet ist the New Loud" beachten sollten. "Wir müssen das Rauschen der Kanäle und das Geschrei ein Stück weit zurück zufahren", sagte Zerr.

Ein Ausweg könne eine Konzentration auf die Produkte sein. Sie müssten eigenständig überzeugen: "Kunden sollten das Angebot für attraktiv halten und nicht erst die Werbung dafür", sagte Zerr. "Wenn wir relevante Produkte produzieren, reden die Kunden auch darüber." Das funktioniere zum Beispiel mit Mundpropaganda im Internet. Besonders attraktiv sei es auch, bestimmt Produkte zum Kult aufzubauen: "Es gibt eine Profanisierung des Sakralen, aber gleichzeitig auch eine Sakralisierung des Profanen".

Einen naturwissenschaftlichen Blick auf die Werbung warf Christian Hoppe von der Life & Brain GmbH in seiner Präsentation auf Zukunftskongress 2005. Hoppe diskutierte die Frage, inwieweit Erkenntnisse aus der Neurologie und Psychologie die Werbung voranbringen können. Im Blickpunkt dabei: 1500 Gramm Fett, Proteine, Wasser und Kohlenhydrate, 10 Milliarden Nervenzellen mit 100 Billionen Synapsen - das menschliche Gehirn.

"Es ist etwas sehr geheimnisvolles, was wir da unter unserer Schädeldecke haben", sagte Hoppe. Durch Technologien wie die Magnetresonanztherapie inzwischen einfach sichtbar geworden, sei das Gehirn inzwischen in die Wahrnehmung der Menschen gerückt: "Wir beginnen derzeit das Gehirn mit Hilfe der Psychologie zu verstehen - und die Psychologie mit Hilfe des Gehirns." Für die Werbung sei nun zum Beispiel die Frage interessant, wie Reize gezeigt werden müssten, "damit sie möglichst lange als attraktiv wahrgenommen werden."

Das betreffe auch komplexe Fragen wie etwa die Suche nach Top-Hits im Radio: "Wie bekommt ein komplexer Akustischer Reiz - nichts anderes ist ein Lied - den Reiz, dass Millionen Menschen ihn attraktiv finden?" Dabei zeigte sich Hoppe sicher: "Der Hit entsteht im Gehirn." Mit zwei Kernspintomographen wollen er und seine Kollegen in Bonn in den nächsten Jahren Antworten auch auf die Frage finden, welche Reaktionen dabei im Gehirn ablaufen. Mögliche Erkenntnisse würden aber "nie die Kreativität eines Komponisten ersetzen". Möglicherweise gebe es aber Kriterien, an denen sich Komponisten beim Hit-Schreiben orientieren könnten.