2b AHEAD: Trendanalyse: Die neue Generation 60/90

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Die Trendanalyse "Die Generation 60 / 90" als Download

Als Kerstin ihre Mutter erblickte durchströmte sie ein warmes Gefühl. Unweigerlich blitzten ihre Augen, als sie sie zur Kaffeehaustür hereinkommen sah. „Was ist los mit dir, warum grinst Du so?“ Kerstin versuchte die Frage schamvoll zu überhören. Sie konnte ihrer Mutter doch nicht völlig ohne Grund und in aller Öffentlichkeit gestehen, wie stolz sie auf sie war. Dass sie sich vor lauter Respekt, gerade nochmals in ihre Mutter verliebt hatte. „Du siehst toll aus!“, war das einzige was Kerstin herausbrachte. Ihre Mutter quittierte das Lob mit einem nüchternen Nicken.

Sie hatte ihre Tochter nicht zum Komplimente erheischen hierher ins Cafe gebeten, sondern weil sie ihre Meinung hören wollte. Es gab ein ernsthaftes Problem. Nicht dass sie ihre Tochter sonst nicht getroffen hätte. Genau genommen sehen sie sich jeden Tag. Denn in der Agentur, in der Kerstin als Etatdirektorin angestellt ist, arbeitet auch ihre Mutter. Zwar ist sie nicht festangestellt. Seit sie das Rentenalter erreicht hat, versucht sie formale Abhängigkeiten zu vermeiden. Aber als freie Projektleiterin ist sie eigentlich trotzdem jeden Tag im Büro. Manchmal sogar länger als Kerstin.

„Na, was gibt’s denn bei Dir Spannendes zu berichten“, eröffnet Kerstin den ernsten Teil des Gespräches, nachdem sie sich kurz über Jennys Geburtstagsgeschenke und die geplante Feier am kommenden Wochenende ausgetauscht hatten. Den Vorfall von heute Morgen, mit Jennys Forderung nach Brainjoghurt und Peters idiotischem Verhalten, hatte Kerstin aus gutem Grund erst einmal für sich behalten. Das würde den Vormittag sprengen. Zu diesem Gespräch hatte ihre Mutter eingeladen.

Sie musste einen besonderen Grund haben. Es war zwar nicht außergewöhnlich, das die beiden sich auf einen Vormittagskaffee trafen. Später, gegen Mittag, würden sie gemeinsam ins Büro fahren. Beide waren völlig frei in der Einteilung ihrer Arbeitszeiten. Da nahmen sie sich ab und zu einen ruhigen Vormittag für sich selbst. Aber diesmal war ihre Mutter am Telefon aufgeregter gewesen als sonst, auch wenn sie noch nicht konkretes verraten wollte.

„Ich habe mir etwas überlegt.“ Kerstins Mutter wählte die Worte mit Bedacht. „Was würdest Du davon halten, wenn ich noch einmal eine Firma gründe?“ Sie schaute ihre Tochter erwartungsfroh an. Kerstin war sprachlos. Mit allem hatte sie gerechnet, aber das! Was in aller Welt will ihre Mutter mit einer eigenen Firma? Sie ist 69!

Man konnte Kerstin diese Frage wohl aus dem Gesicht ablesen. „Das kommt jetzt vielleicht ein bisschen überraschend“, erklärte ihre Mutter. „Aber weißt Du, ich habe da eine richtig gute Idee. In dieser Trendanalyse die ich dir neulich geschickt habe stand doch, dass der Markt der individualisierten Medizin in den nächsten drei Jahren einen Wachstumsschub von 200 Prozent erwartet. Und da habe ich mir gedacht: Die brauchen doch dafür ganz neue Werbekampagnen. Wer sollte das besser können als ich?“

‚Was sie sagt, stimmt natürlich‘, dachte Kerstin. Tatsächlich hatte es bei der personalisierten Medizin vor einiger Zeit einen Durchbruch gegeben, der dazu führte, dass in Kürze die ersten individuellen Medikamente auf den Markt kommen würden. Besser gesagt: Es gab gar keinen Markt, denn jedes Medikament würde ja individuell nach den persönlichen Konstitution des Kranken angefertigt. Experten erwarteten von dieser Entwicklung insbesondere eine Neuerfindung des Luxussegments. Also brauchte es auch völlig neue Marketing- und Vertriebskampagnen. Vielleicht wäre ihre Mutter ja wirklich geeignet. Sie hatte bald 40 Jahre Erfahrung in Marketingkampagnen und kannte sich natürlich besonders mit Menschen ihrer eigenen Generation aus. „Ja aber warum muss es denn gleich eine eigene Firma sein?“ Mit dieser Frage hatte sie natürlich gerechnet: „Das kann ich wirklich gut erklären“, begann sie. „Es ist mehr so ein Gefühl. Weißt Du …“. „

„Aber du hast doch genug Geld!“ Kerstin unterbrach ihre Mutter eigentlich nie, aber jetzt sprudelte es aus ihr heraus. „Du hast dein ganzes Leben gearbeitet. Und jetzt willst du dich plötzlich wieder mit unverschämten Kunden, unmotivierten Mitarbeitern und arroganten Finanzbeamten herumschlagen? Du weißt doch genau, was eine eigene Firma bedeutet! Warum willst du dich denn nochmal selbst ausbeuten, statt einfach mal Dein Leben zu genießen?!“

Kerstin sah im Gesicht ihrer Mutter, dass sie mit dieser Frage, den Kern des Problems nicht getroffen hatte. „Ach Kleine! Weißt Du, ich habe mich an vieles gewöhnt: an meine Falten, dass beim Tanz die anderen zuerst aufgefordert werden und dass meine schönsten Fotos inzwischen aussehen, wie aus einer anderen Epoche. Ich habe mich sogar daran gewöhnt, dass mir die Männer nicht mehr hinterher schauen. Aber weiß Du was das Schlimmste ist, wenn Du älter wirst: Dass Dich alle für alt halten! Viel Schlimmer als jede Ausbeutung, ist dass Du nicht mehr dazu gehörst. Diese Ignoranz ist schrecklich!“

Kerstin fühlte plötzlich Mitleid. Das war neu. Dieses Gefühl kannte sie nicht gegenüber ihrer Mutter, dieser schönen, starken Frau. Was sollte sie darauf sagen? „Und was sagt Papa, dazu?“ brachte sie gerade noch heraus. „Mit dem habe ich noch nicht darüber geredet“, entgegnete ihre Mutter. „Er ist doch gerade mit dem Fahrrad und seinen Jungs unterwegs. Sie fahren über die Alpen. Das dauert mindestens noch zwei Wochen. Dann rede ich mit ihm. Aber was soll er schon sagen? Er wird sagen, es wäre besser, wenn ich mit ihm Segelfliegen, Fallschirmspringen oder Marathon laufen gehe. Aber das ist nun mal nicht meine Sache …“

Dossier: Jung und Alt 2020

Wenn wir die Auswirkungen der demografischen Entwicklung auf die Lebenswelten und die Werte unserer Gesellschaft im Jahr 2020 analysieren, dann fallen zwei zentrale Treiber von hoher Kontinuität ins Auge: Zugehörigkeit und Anerkennung!

Kerstin (32) und ihre Mann Peter (35) leben ein Leben, das wir vor 10 Jahren schon fast für ausgestorben hielten. Sie trafen sich während des Studiums. Peter war im letzten Studienjahr, Kerstin hatte gerade begonnen. Sie zogen schnell zusammen und bekamen schnell das erste Kind. Als Max (heute 13) geboren wurde, war Kerstin noch mitten im Studium. Trotzdem verlebten sie gemeinsam wilde Jahre. Sie zogen oft um, zumeist dorthin, wo Peter als Innovationsmanager gerade ein Projekt machte. Sie flogen oft und gern in den Abenteuerurlaub. Weit weg, sich zu Fuß oder trampend durch fremde Länder zu schlagen, das war ihre Welt. Max kam einfach mit. Irgendwie ging das immer. Kerstin machte ihr Studium fertig und kurz darauf kam Jenny (heute 10) zur Welt. Es dauerte gar nicht lange, da arbeitete Kerstin wieder. Auch Peter hatte dran seinen Anteil, denn seine Familie hatte schon immer die höchste Priorität wenn es darum ging, Lebensentscheidungen zu treffen. Deshalb konnte auch Kerstin wieder richtig durchstarten und sich im Job verwirklichen.

Peter und Kerstin stehen für eines der beiden Hauptlebensmodelle des Jahres 2020: Die „Frühen Familien“. Ihr Hauptwert ist die „Zugehörigkeit“, die sie in ihrer Familie finden, dicht gefolgt aber von der „Anerkennung“, die sie hauptsächlich in ihren Berufen finden. In den wesentlichen Entscheidungen des Lebens hat die „Zugehörigkeit“ jedoch ein größeres Gewicht als die „Anerkennung“.

Dies bedeutet aber nicht, dass alle auftretenden Probleme ignoriert werden und ihre Partnerschaft ewig hält. Sollte es zu unlösbaren Problemen kommen, werden die beiden ihre Partnerschaft beenden und sich neu verlieben. Damit ändern sich aber nicht ihre Werte! Im Gegenteil! Sie werden weiter in erster Linie nach Zugehörigkeit streben! In diesem, im Jahr 2020 ebenfalls verbreiteten, Fall, entstehen Patchworkfamilien, die als Netzwerk verschiedener Mütter, Väter, Großeltern, Freunde geführt werden. Im Unterschied zu früher funktioniert diese Großfamilie allerdings ohne Familienoberhaupt und mit einem egalitären Verhältnis zwischen Frauen und Männern.

Das zweite Hauptlebensmodell des Jahres 2020 gewichtet die beiden Hauptwerte in entgegengesetzter Reihenfolge. Menschen deren Hauptwert die „Anerkennung“ ist, gefolgt von der „Zugehörigkeit“ werden sich sehr viel mehr Zeit lassen mit der Familiengründung als Peter und Kerstin. Dies sind die „Späten Familien“. Sie werden zunächst nach einer Steigerung ihrer persönlichen Anerkennung streben. Sie werden die Lebensphase zwischen 25 und 35 Jahren nutzen, um sich im Beruf und als Person zu verwirklichen. Die werden in dieser Zeit natürlich auch ernst gemeinte Partnerschaften eingehen, gleichzeitig aber den Aufbau zu starker Bindungen (Ehe, Kinder) vermeiden. Oft kommt es auch vor, dass diese Menschen im Alter von 30-35 nochmals von vorn beginnen. Dies geschieht oftmals dann, wenn Sie in ihren Berufen so schnell vorangekommen sind, dass keine bedeutende Steigerung mehr möglich ist. Die Chance zum Neuanfang wird durch das Nichtvorhandensein von familiären Verpflichtungen, insbesondere Kindern, begünstigt.

Im Lebensabschnitt zwischen 35 und 45 Jahren tritt bei diesen Menschen der Wert der „Zugehörigkeit“ stärker in den Vordergrund. Dies wird begünstigt dadurch, dass inzwischen so viel Anerkennung im beruflichen und persönlichen Bereich erfahren wurde, dass sich das Verständnis anerkennenswerten Leistungen in der eigenen Vorstellung und im Umfeld verändert. So können plötzlich auch der Aufbau von festen Bindungen und Familienverhältnissen zu einem Anerkennungsgewinn führen.

Menschen die dieses Hauptlebensmodell des Jahres 2020 leben, werden ihre Familiengründung im Alter zwischen 35 und 45 vollziehen. Auch sie werden sich ihren Wunsch nach ein bis zwei oder sogar drei Kindern erfüllen. Dafür sorgt im Jahr 2020 ein weitgehend selbstverständlicher Umgang mit Reproduktionstechniken. Doch auch nach der Familiengründung bleibt in diesem Lebensmodell der Wert der „Anerkennung“ der wichtigere gegenüber der „Zugehörigkeit“. Konflikte versuchen Menschen, die nach diesem Lebensmodell leben, zu lösen, indem sie dem anderen auch innerhalb der Partnerschaft mehr Freiraum für Privatheit und die ungestörte Verwirklichung eigener Vorstellungen geben. Wenn es aber in diesem Lebensmodell zu Trennungen kommt, ergänzen sich die Bindungen nicht zu einem Netzwerk von Großfamilien. Stattdessen sind hier lose und mit der Zeit verblassende Bindungen verbreitet

Auch in der immer größer werdenden Gruppe der Älteren prägen die beiden zentralen Treiber „Zugehörigkeit“ und „Anerkennung“ die Werte und Bedürfnisse. Die meisten von Ihnen haben auf der Habenseite des Lebens ein finanziell gesichertes Auskommen, einen stabilen Freundeskreis und eine gesicherte Stellung in der eigenen Familie. Die meisten von ihnen haben die zurückliegenden Jahrzehnte gut genutzt und sind versorgt, wenn es um das Streben nach „Zugehörigkeit“ und den Platz im Leben geht.

Das große Problem der meisten Alten ist jedoch die fehlende „Anerkennung“! Mit den Ausscheiden aus dem Beruf verlieren die meisten Menschen von einem Tag auf den anderen das Gefühl „gebraucht zu werden“, das Gefühl „wichtig zu sein“ und das Gefühl „sich selbst beweisen zu können“. All diese Dinge sind Quell jener Anerkennung, aus der Menschen jedes Alters ihr Selbstverständnis, ihre Motivation und ihren Lebensmut ziehen – kurz ihre Identität!

Identität geht nicht in Pension! Die wachsende Anzahl der Menschen jenseits des Rentenalters in unserer Gesellschaft des Jahres 2020 wird nicht aufhören nach dieser Anerkennung zu streben. Dieses Streben führt die Alten im Jahre 2020 je nach persönlicher Affinität in drei Bereiche: Beruf, Sport und Familie.

Kerstins Mutter ist eine Vertreterin der ersten Spezies. Für sie ist ein Ende des Arbeitslebens nicht vorstellbar. Denn sie arbeitet nicht für Geld sondern für das Gefühl, etwas Wichtiges zu tun. Aus diesem Grund suchte sie, sehr bald nachdem sie in Pension gegangen war, nach einem Teilzeitjob. Aufgrund ihrer langjährigen Erfahrungen mit Kunden, ihrer Fachkenntnis und ihrer Gelassenheit im Umgang mit Mitarbeitern fand sie schnell eine Tätigkeit als freiberufliche Projektleiterin in Kerstins Agentur. Doch das ist ihr noch zu wenig. Sie sehnt sich danach nicht nur Projekte zu steuern und zu lenken, sondern mit Dingen beschäftigt zu sein, die nur sie aufgrund ihrer Erfahrungen übernehmen kann. Es geht ihr darum, vernetzt und eingebunden zu sein.

Kerstins Vater ist ein Vertreter der zweiten Spezies. Er nutzt die durch seine Pension gewonnene Freiheit und Zeit, um sich zu beweisen, zu welchen Höchstleistungen er fähig ist. Sein Rentenleben ist die permanente Suche nach neuen Herausforderungen. Endlich kann er jenes Leben leben, das er schon seit vielen Jahren erträumt hat. Sein Mittel dafür ist der Sport. Allerdings keine typischen „Rentnersportarten“ wie Nordic Walking oder Wassergymnastik, sondern jene sie von ihm fordern an seinen Grenzen und darüber hinaus zu gehen. Stark gefragt sind Ausdauersportarten wie Radfahren und Laufen, aber auch Trend- und Extremsportarten wie Surfen, Fallschirmspringen und Paragliding. Auch die intellektuellen Anstrengungen eines Seniorenstudiums sind ein solches Austesten der eigenen Grenzen. Diese Erlebnisse bringen jene Stories, deren Lohn die Anerkennung im Freundeskreis ist.

Die dritte Hauptgruppe sind vor allem ältere Frauen, die sich ihre Anerkennung in der Familie und im sozialen Leben holen. Sie sind auf der Suche nach wichtigen Positionen in sozialen Netzwerken, in denen sie eine Verantwortung für das Funktionieren des sozialen Lebens übernehmen können und Anerkennung dafür erlangen. Typische Beispiele sind Großmütter die anstelle ihrer Kinder oder Enkel die Betreuung und Erziehung der Kinder übernehmen. Dies reicht vom täglichen Mittagessen-Kochen über Urlaubsreisen mit Enkeln bis hin zur täglichen Betreuung der Kinder. Ebenso typisch für diese Spezies sind aber auch Aufgaben als „Netzwerkmanager“ im sozialen und kulturellen Umfeld, etwa in Chören, Kirchen und Kulturvereinen, als Nachhilfelehrer oder als Koordinator in Hilfsorganisationen für sozial Schwache. Anerkennung finden sie aber auch bei der Organisation von Events für ihre Freundeskreise, seien es Klassentreffen oder gemeinsame Reisen.

Auf den ersten Blick erinnern die Lebenswelten der Alten im Jahr 2020 an die Konsumgewohnheiten und Freizeitaktivitäten der heutigen Jugendlichen. Doch während vordergründig Neugierde, Abenteuerlust und Erfahrungshunger als Treiber dieser Entwicklung erscheinen, liegt der Wesenskern tiefer: Das Kontinuum von Zugehörigkeit bis Anerkennung prägt die Sehnsüchte und Lebensweise sowohl der Jungen als auch der Alten im Jahr 2020.

Das Geschenk

„Du sag mal …“, Kerstin beugt sich über den Schreibtisch. „Claudia, was würdest Du Deiner Mutter schenken, wenn sie 70 wird?“ Ihre Kollegin schiebt den Stuhl zurück. „Pfffhhhh …“, das ist schwer. Sie schaut sich um. Genau hinter ihr auf der anderen Seite des Großraumbüros steht Kerstins Mutter und erklärt mit einem jungen Kollegen, wie sie sich die Designs ihrer neuen Kampagne vorstellt. „Wie ne Oma lebt sie ja nicht gerade“. „Nein, sie lebt für ihren Job!“, gibt Kerstin zurück. „Aber manchmal merkt sie schon, dass es nicht mehr ganz so geht wie früher. Auch wenn sie es nicht zugeben will.“ Kerstin lächelt.

„Ein Theaterbesuch?“, schlägt Claudia vor. Kerstin reagiert mit einem Zucken der Mundwinkel. Das ist nicht der Vorschlag, den sie sich erhofft hatte. „Theater ist irgendwie zu normal. Zum 70. Muss es doch ein bisschen außergewöhnlich sein, oder?“ Claudia grinst: „Außergewöhnlich? … heißt auch außergewöhnlich teuer! Wie viel darf‘s denn kosten?“ Kerstin zuckt die Schultern. „Ganz billig muss es nicht sein. Ein bisschen Luxus ist mit 70 schon erlaubt“, sagt sie.

„Ich weiß was!“ Claudias Ausruf war schon fast ein bisschen zu laut. An den umliegenden Schreibtischen schauen die Kollegen auf. Aber Kerstins Mutter hat zum Glück nichts mitbekommen. „Pssst!“ Kerstin hält ihren Zeigefinger vor die Lippen und reißt die Augen auf. Ihre Kollegin hebt entschuldigend die Hände. „Na komm schon! Sag!“ flüstert sie.

„Ich habe vor ein paar Tagen so einen Bericht im Fernsehen gesehen.“, beginnt Claudia. „Du weißt ja, dass ich ein bisschen hypochondrisch veranlagt bin. Deshalb programmiert mir mein TV-Assistent jede Ratgebersendung und jede neue Gesundheits-Show ein. Und die eine war wirklich interessant!“

„Erzähle!“ Kerstin setzt sich auf den Schreibtisch und blickt Claudia erwartungsvoll an.

„Da ging es um individuelle Medizin. Die haben ein iHealth Set vorgestellt. Das hat ausnahmsweise mal nichts mit Apple zu tun. Das „i“ steht für individuell. Und es funktioniert so: Du kaufst Dir dieses iHealth Set. Da drin sind verschiedene Geräte für zuhause, zum Beispiel T-Shirts die deine Herzfrequenz messen, Bettwäsche die im Schlaf die Körperfunktionen untersucht und ein Selbstanalysegerät für Bluttropfen. Dazu bekommst Du eine iHealth-Card. Mit der kannst du dir zweimal im Jahr einen kompletten Körpercheck machen lassen. Aber nicht nur mal abtasten und in den Hals schauen, sondern mit Blutuntersuchung, Ganzkörper-MRT und allem was dazu gehört. Die Ergebnisse von diesen Körperchecks und auch von den täglichen Tests zuhause werden auf dieser Karte gespeichert. Und jetzt kommst: Wenn Du dann mal krank bist, dann schickst Du oder dein Arzt diese Daten an die Apotheke und Du bekommst Deine eigene, individuelle Medizin. Das dauert nicht länger, als bisher auch.“

Claudia stockt und schaut ihre Kollegin irritiert an. Schon in den letzten Sekunden hatten sich Kerstins Gesichtszüge zu einem breiten Grinsen verändert. Das war heute schon einmal Thema gewesen. „Ist was?“ „Alles okay“, antwortet Claudia lächelnd. „Erzähl weiter. Ich glaube wir sind auf dem richtigen Weg.“

„Naja, viel mehr gibt’s eigentlich nicht zu erzählen.“ Das Ganze ist furchtbar teuer, aber es soll der Hammer sein! Ist ja auch klar: Wenn es in Deinem Kopf biochemisch ganz anders aussieht als in meinem, dann brauchst Du ein anderes Kopfschmerzmittel als ich. Oder jedenfalls in Teilen anders dosiert.“

„Super Tipp! Ich glaube das ist genau das richtige für meine Mutter! Ich suche gleich mal, was das kostet.“ Kerstin setzt sich wieder Claudia gegenüber an ihren Schreibtisch. Sie schaut kurz auf. Quer durch den Raum, auf der anderen Seite diskutiert ihre Mutter immer noch mit ihren Mitarbeitern. „Vielen Dank“, flüstert sie Claudia zu.

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